Сегментация товарного рынка: обзор и примеры

Совмещённый ABC/XYZ анализ

Повторимся, ABC-анализ не отражает влияние внешних факторов на продажи. Поэтому, чтобы понять, как продажи зависят от сезонности спроса или запущенной рекламы, ABC-анализ часто комбинируют с XYZ-анализом.

XYZ-анализ также сортирует позиции по трем группам X, Y и Z, но здесь оценивается устойчивость спроса, то есть его отклонения за конкретный период времени (коэффициент вариации).

Чтобы провести совмещённый анализ, нужно сначала сделать ABC-анализ, а затем XYZ-анализ этих же товаров за этот же период, например, по количеству ежемесячной реализации за год. После этого результаты совмещаются.

При совмещении определяется девять групп товаров:

товары из групп АХ и ВХ хорошо продаются, и спрос легко прогнозировать;
из групп AY и BY хорошо продаются, но спрос сложно спрогнозировать;
из групп AZ и BZ хорошо продаются, но спрос невозможно спрогнозировать;
из группы СХ приносят немного прибыли, но спрос стабильный;
из группы CY приносят немного прибыли, спрос нестабильный;
товары из группы CZ — это все новые товары, товары спонтанного спроса, поставляемые под заказ и т. п.

Вернемся к нашему примеру с продажей косметики. Вот как выглядит совмещённый анализ для наших ассортиментных групп.

XYZ-анализ дополнил результаты ABC-анализа. Теперь мы видим стабильность спроса на позиции: чем выше коэффициент вариации, тем больше колебания спроса.

В группу AX попали тональные основы — их выгоднее всего продавать и спрос стабильный. Расширим ассортимент тональников и подумаем, как максимально поднять продажи. Пудры и тени попали в группу AY — их хорошо покупают, но спрос то высокий, то низкий. Выясним, что влияет на колебания спрос. Если это сезонные факторы (пудрами больше пользуются летом), то будем это учитывать и закупать эти товары в меньшем объеме ближе к холодам. Туши и помады пользуются наиболее стабильным спросом. Хоть выгода от них небольшая, стоит расширить их ассортимент и стимулировать продажи. Консилеры и скульпторы — самые нерентабельные категории с непредсказуемым спросом. Оставим самые универсальные оттенки, а от остальных откажемся.

Мы подготовили шаблон совмещенного ABC/XYZ-анализа. В нём можно провести анализы как по отдельности, так и вместе. Все формулы уже «зашиты» в нужных ячейках.

Метод ABC может использоваться как самостоятельный инструмент для анализа рентабельности товаров или других ресурсов компании, но не отражает внешние факторы, влияющие на уровень продаж. Чтобы увидеть колебания спроса, нужно провести совмещённый ABC/XYZ-анализ, который позволяет более эффективно скорректировать ассортимент товаров, услуг, работу отделов и отдельных людей, перераспределить затраты.

Что такое сегментация рынка?

Суть этого понятия — деление рынка на условные составные части (сегменты), основываясь на разных признаках и критериях. Получается, что сегментация — это простой способ разделения какой-либо отрасли на однородные по составу группы.

Сегмент рынка — это группа потребителей, продуктов или организаций, выделенная по какому-либо общему признаку. Это делается для упрощения маркетингового исследования. Легче подсчитать, у каких групп населения будут пользоваться спросом дорогие машины, а какой — полные собрания сочинений классиков.

Бизнесмен выделяет признаки, например, географический, ценовой, поведенческий. У всех признаков есть переменные. Рассмотрим демографический признак. Переменными в данном случае будут пол, возраст, национальность, род занятий… Поскольку именно от этих переменных зависит реакции покупателей на товары, они представляют большой интерес для маркетинговых исследований.

Сегментирование потребительского рынка бывает по разным признакам. Вот лишь некоторые способы сегментирования по признакам:

по географическому (где проживают потребители и какие товары будут у них востребованы: например, в городе Анапа будут популярны купальные костюмы, а у Архангельске — тёплые дублёнки);
по демографическому (что популярно среди мужчин и среди женщин, среди подростков и пенсионеров, мусульман и христиан);
по отношению потребителей к товару (наиболее информированные и наименее информированные потребители, люди с малой, средней и большой интенсивностью потребления).

Это далеко не полный список признаков, по которым можно дифференцировать продукцию, покупателей или рынок в целом.

Характеристика потребителей продукции

Определите, является ли ваш целевой рынок потребительским или промышленным (так называемый рынок B2B – «бизнес для бизнеса»).

Если предлагаемый вами товар или услуга предназначены для конечных потребителей, то приведите их возрастные характеристики, уровень образования, состав семьи, пол, уровень доходов, опишите жизненный стиль, профессиональные занятия, общие потребности, покупательское поведение.

Например:

К целевой аудитории нашей компании относятся мужчины и женщины в возрасте ___ не состоящие в браке (состоящие в браке/ имеющие детей), со средним профессиональным/высшим образованием, с уровнем дохода _____, работающие на условиях полной занятости (частичной занятости/ неработающие/ учащиеся/ пенсионеры).

Они проживают в крупных городах (пригородах/средних и малых городах/районах), как правило, читают ____, слушают____, смотрят____ и часто (периодически/редко) пользуются интернетом.

Как сделать ABC-анализ

Для проведения ABC-анализа понадобится любая таблица. Удобно использовать Excel- или Google-таблицу, но можно и нарисовать от руки.

Занесите в первый столбец все позиции, которые хотите отранжировать.
Во втором столбце определите критерий, по которому будете оценивать позицию. Это может быть прибыль, объём продаж, стоимость сырья, уровень затрат или инвестиций. Выразите значимость позиции в процентном соотношении к общему объёму. Например:

Выручка по товару за период / Общая выручка компании * 100%

Получается, если общая выручка составила 500 тыс. руб., а выручка по товару 1 — 260 тыс. руб., значит, вклад товара 1 в общую прибыль — 52%.

Отсортируйте позиции по убыванию процентных значений.
В третьем столбце посчитайте совокупный процент по каждой позиции, начиная с верхней строки. Совокупный процент в первой строке будет равен проценту от общего объёма. Начиная со второй строки совокупный процент считается по формуле:

Совокупный процент = Процент от общего объёма + Совокупный процент предыдущей позиции

В четвёртом столбце обозначьте принадлежность к соответствующей группе. Позиции, совокупный процент которых составляет до 80%, относятся к группе А, 80-95% — к группе В, 95-100% — к группе С.

Такая группировка показывает, какие позиции приносят наибольшую прибыль. Товары группы А являются целевыми — на них нужно сосредоточиться, больше производить/закупать/продавать. Нужно следить, чтобы они всегда были в наличии, организовать бесперебойные поставки, обеспечить должный контроль производства и качества.

Товары из группы В приносят немного прибыли. Однако они расширяют ассортимент и обеспечивают небольшой, но стабильный доход.

Товары из группы С не приносят прибыли. Нужно попытаться понять, почему от них низкая отдача. Возможно, от этих позиций стоит отказаться.

Методы группировки покупателей

Есть четыре способа разделить рынок на сегменты. Первый заключается в стандартном делении на группы по одному из признаков. Например, компания, занимающаяся продажей телефонов, может выделить среди клиентов такие группы:

предприятия, которые покупают корпоративные смартфоны для сотрудников;
магазины и салоны, перепродающие телефоны.

Такой метод, хоть и является самым простым, но не отличается надежностью. Например, салон мобильной техники в городе-миллионнике и небольшой салон на периферии страны заинтересованы в покупке разных моделей гаджетов, в разном количестве. Они имеют разные обороты и разную периодичность покупки.

Второй метод – кластерный метод – заключается в делении всего рынка по выгодам. Например, спортивное оборудование, которое производит фирма, несет такие выгоды:

легкость установки;
положительное влияние на фигуру;
положительное влияние на здоровье.

Исходя из этой классификации можно объединить в отдельные сегменты всех покупателей, которым важна та или иная выгода. Например, спортивное оборудование для оздоровления будут закупать больницы, санатории, детские лагеря и школы.

Для облегчения сегментации по выгодам можно использовать карточки. Каждый продукт дополняется несколькими карточками. На карточке пишется выгода и сразу дописывается покупатель, которому эта выгода будет интересна.

После первого этапа кластерного метода у компании появляется примерный портрет покупателя. Но скорее всего, одна обозначенная выгода – это не единственное основание для покупки. Поэтому портрет дополняется остальными характеристиками, менее важными.

Наиболее полной считается многомерная сегментация рынка. В этом случае учитывается максимальное количество критериев. Однако он требует больше времени и финансовых затрат.

Четвертый метод используется не так часто. Он называется априорным. В основе – знания о рынке, полученные во время прошлых маркетинговых исследований

Компания уже знает, что интересно ее покупателям, что для них наиболее важно. Используя эту информацию (часто устаревшую), компания делит рынок на сегменты

Затем правильность деления проверяется на практике – в ходе новых маркетинговых исследований. Метод подходит компаниям, которые используют исследование не только как основу для продвижения, но и как способ определить – был ли у фирмы прогресс за определенный период.

Пример проведения анализа рынка

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

Бесплатный Экспресс-курс «Оценка инвестиционных проектов с нуля в Excel» от Ждановых. Получить доступ

Приведем простой пример анализа рынка. Компания, планирующая оказывать парикмахерские услуги, оценивает конкурентов в небольшом городе.

Цель – исследование конкурентов, услуг, оказываемых аналогичными компаниями.
Методы анализа – изучение отзывов, социальных сетей, интернет-опрос.
Оценка исследования — SWOT-анализ.
Инструменты – Survata, Priceva, Отзовик, Semrush.

В ходе сбора информации было выявлено, что в городе проживает 230 тыс. женщин, возрастом от 18 до 50 лет и 180 тыс. мужчин, заинтересованных в получении парикмахерских услуг.

На рынке работает 12 парикмахерских, лидером которого является компания, предоставляющая услуги в центре города. Ее средний ценник составляет 450 рублей.

Оценка отзывов показала, что клиентам не хватает ассортимента услуг, они заинтересованы в получении более качественного обслуживания в парикмахерских, расположенных в более крупных помещениях.

Сильные стороны	Возможности
Большой спектр услуг Грамотные специалисты, имеющие опыт работы Новое, качественное оборудование Экологичное сырье	Открытие парикмахерской в большом зале Разработка мощной маркетинговой стратегии
Географическое расположение Слабая маркетинговая стратегия	Появление новых конкурентов
Слабые стороны	Риски

Таким образом, анализ рынка показал, что компания имеет слабых конкурентов и крупную целевую аудиторию

Для повышения спроса важно акцентировать внимание на качестве оказания услуг, на рекламной компании

Принципы сегментирования

Есть стереотип, что разделить рынок в В2В-сфере гораздо сложнее. На самом деле, главное отличие заключается в признаках, по которым собираются группы

Специалисты рекомендуют обращать внимание на эти аспекты работы клиентов

Территориальный

Необходимо собирать группы по местоположению: страна (если компания вышла на международный рынок), регионы (для внутрироссийского рынка), город или района.

Затем обратить внимание на климатические условия, в которых работают клиенты. Например, если фирма занимается продажей промышленного оборудования, то у клиента с севера страны будут иные требования к товару, нежели у покупателя с юга

Первому потребуется оборудование с защитой от экстремально низких температур, а второму – с защитой от влажности.

Важны экономические особенности регионов. Нет смысла предлагает vip-товар тем клиентам, которые работают с маленькими оборотами.

Тип рынка

Специалисты выделяют пять типов рынка:

производственный – продажа товара тем компаниям, которые используют его в производстве;
коммерческий – продажа товара оптом, чтобы клиент перепродал его физическим лицам;
государственные закупки;
институциональный рынок – продажа госучреждениям, например, поставка компьютеров, электроники в школы, университеты;
международный экспорт.

Отраслевая принадлежность

Один и тот же товар (например, отдельное оборудование) может поставляться клиентам из разных сфер производства. В этом случае необходимо делить рынок на группы:

нефтедобывающая промышленность;
деревообрабатывающая промышленность;
иное производство.

Размер фирмы и объемы закупок

Можно разделить всех клиентов по размеру их предприятия и объему закупок. Компании-покупатели традиционно делят на группы:

гигантские корпорации;
крупные предприятия;
средние предприятия;
мелкий бизнес.

По объему закупок клиенты делятся по этому же принципу – крупные, средние и малые объемы.

Микросегментация

В частных случаях рекомендуется отдельный сегмент дробить на более мелкие подгруппы. Тогда в качестве критериев используют следующие:

сколько человек принимают решение о покупке – один сотрудник или собрание руководителей отделов;
кто именно принимает решение – директор всей компании, руководитель отдела закупок или иной специалист;
сколько этапов включает в себя процесс сделки – некоторые клиенты сразу совершают покупку, а кому-то требуются «прогревающие» презентации, несколько встреч;
аспекты, которые важны покупателю для совершения покупки – для некоторых покупателей в приоритете быстрая доставка, кому-то интересны бесплатные регулярные техосмотры или гарантия.

Подробный план действий (этапы сегментации рынка)

Следуйте простейшему плану:

выпишите полный список товаров, которые имеются на рынке. Необходимо указать товары самых крупных и востребованных производителей;
проанализируйте характеристики, по которым различаются представленные на рынке товары. Примеры характеристик: объем, тара, стоимость, внешний вид, форма…
Проведите маркетинговый опрос потребителей целевого рынка. Главный вопрос, который надо выяснить — по каким характеристикам они выделяют и предпочитают товары на рынке. Опрос целевой аудитории является важнейшей частью любого сегментирования рынка. Минимальное количество людей для опроса — 10 человек. Среди респондентов должны быть люди разного возраста, пола и имущественного положения;
составьте полный список маркеров (признаков) сегментирования;
на основе указанных признаков составьте характеристику товара.

А вот критерии правильно проведённой сегментации, которые помогут предпринимателю определить, верно ли он проводится исследование:

выбранный сегмент не изменяется (устойчивый);
сегмент измерим, ёмок и у него есть перспективы роста;
сегмент, который вы выбрали, достаточно доступен: есть способы распределения, сбыта, а также доставки, привлекателен для клиентов;
у компании должны быть преимущества при конкуренции в конкретном сегменте рынка.

Проводить маркетинговое исследование с подробной сегментацией — не простая задача, однако мы всегда готовы помочь вам в её осуществлении. Мы проводим сегментацию рынка для конкретной компании, и ваш кейс не будет для нас сложным.

Что такое сегментация рынка?

Сегмент – одна группа, выделенная из общего числа клиентов на рынке. Группа собирается на основании схожих данных: все члены группы обладают похожими признаками, одинаково ведут себя в рыночных ситуациях, имеют схожие потребности и мотивацию к покупке. Таким образом, сегментация – это процесс разделения всего рынка на несколько групп.

Обычно сегментировать рынок необходимо по нескольким причинам:

нужно больше удовлетворять клиентов, предлагать им более выгодные условия. Для этого нужно лучше знать своих клиентов;
необходимо выделиться среди конкурентов. Чтобы стать лучше своих конкурентов. Ведь довольные покупатели вновь приходят к тому же продавцу;
нужно минимизировать издержки. Они возникают, если продавец производит (покупает) слишком много товара, который интересен лишь малой части рынка.

Ссылки

OZ Assignments (2020). Типы рыночной структуры в экономике. Взято с сайта ozassignments.com.
Смрити Чанд (2020). Типы рынка: 4 важных типа рынка (исследование). Ваша библиотека статей. Взято с: yourarticlelibrary.com.
Соня Кукрежа (2020). Различные типы рынков. Управление исследованиями HQ. Взято с сайта managementstudyhq.com.
Питер Антониони (2020). Классификация типов рынков в микроэкономике. Манекены. Взято с: dummies.com.
Умар Фарук (2018). Что такое рынок, определение и виды рынка. Репетитор по маркетингу. Взято с сайта marketingtutor.net.
Хитеш Бхасин (2017). Типы рынка. Маркетинг91. Взято с сайта marketing91.com.

Рейтинг лучших практик анализа рынка

Методы анализа рынка делятся на две большие группы: качественные и количественные. Первые помогают получить данные, которые невозможно отразить в числовом выражении. Например, к ним относят приемы, помогающие выявить поведение потенциальных клиентов.

Количественные методы анализа – это исследования, которые отражаются в цифрах. Зачастую оценка проводится при помощи специальных инструментов, помогающих получить максимум достоверной информации.

К наиболее применяемым практикам анализа рынка относят:

наблюдение;
личный опыт;
опросы;
исследование социальных сетей и поисковых систем;
формирование фокус-групп;
экспертное мнение;
бенчмаркинг.

В ходе анализа может быть использовано несколько методов. Результаты подлежат дальнейшей обработке, на основании чего составляется отчет, который послужит источником для выбора стратегии развития и принятия управленческих решений.

Метод анализа рынка	Порядок проведения	Результат
Наблюдение	Оценивается поведение потенциальных клиентов, конкурентов.	Получение информации о предпочтениях покупателей, об успешных компаниях, реализуемых аналогичную продукцию.
Личный опыт	Выстраиваются предположения на основании мнения аналитиков.	Позволяет сформировать первичное представление о рынке.
Опросы	Проводится анкетирование среди потенциальных клиентов традиционными методами, по телефону и при помощи сети интернет.	Формирование мнения потенциальных потребителей, подсчет «теплых» клиентов
Исследование социальных сетей и поисковых систем	Сбор данных о потенциальных клиентах в количественном и качественном выражении.	Получение информации о потребностях рынка, выявление основных проблем, определение числа заинтересованных в приобретении продукции клиентов.
Формирование фокус-групп	Презентация продукции среди потенциально заинтересованных людей. В ходе нее членам сообщества задают вопросы, ответы на которые дают возможность подумать над потребностями потенциальных клиентов.	Определение основных потребностей и проблем рынка, оценка конкурентоспособности.
Экспертное мнение	Построение анализа на основании мнения экспертов, изучающих рынок.	Полное представление о рынке на основании мнения специалиста, занимающегося его регулярным мониторингом.
Бенчмаркинг	Анализ сильного конкурента и его клиентов на основании двустороннего соглашения.	Выявление сильных и слабых сторон лидера рынка, оценка потребностей потенциальных клиентов.

Важно отдельно отметить метод анализа рынка при помощи сети интернет. Сегодня данный прием считается наиболее успешным и часто применяемым

Все дело в том, что большинство информации находится в сети. А использование специальных сервисов сбора данных позволяет не только упростить проведение анализа, но и получить максимум достоверной информации.

Классификация круп и описание. Виды круп

Все крупы, представленные на рынке можно разделить на три группы: целые, дробленые, прессованные.

Целыми являются крупы, форма зёрен которых представляет цельные ядрица, из них хорошо получаются рассыпчатые гарниры, каши.

Дробленые представляют очищенные от оболочки колотые зерна, которые называют сечкой. Такая крупа быстро и хорошо разваривается, подходит для приготовления каш с добавлением молока.

Прессованные-из пропаренной и спрессованной крупы получают хлопья. Это самый подходящий вид крупы для варки каш. Раньше самыми популярными были овсяные хлопья, сейчас пользуются спросом рисовые, гречневые, пшеничные и другие виды хлопьев. Время приготовления блюда из обработанной таким образом крупы значительно сокращается, к тому же усвоение и переваривание такой пищи происходит легче. Для детей, как раз, предпочитают готовить каши из различных видов хлопьев.

Самые популярные виды круп на российском рынке: крупы из пшеницы, гречихи, овса, ячменя, кукурузы, бобовых, рис, просо.

Крупы из пшеницы: Манная, пшеничная;
Крупы из гречихи: Гречка цельная; Гречневый продел (сечка); Смоленская-перемолотая греча;
Из овса производят хлопья: Геркулес (используется крупа высшего сорта); Экстра (для приготовления используется крупа сортом ниже);
Крупы из ячменя: Перловка-цельнозереовая крупа; Ячневая-дробленая ячменная крупа;
Кукурузная крупа: Шлифованная крупа; Сладкие кукурузные хлопья;
Бобовая крупа: Горох цельный; Горох колотый; Фасоль; Чечевица

В ряду бобовых круп на современном рынке наблюдается пополнение ассортимента за счёт иностранных культур, таких как нут, соя, долихос и другие. Популярность этих культур обусловлена высоким содержанием микроэлементов, питательных веществ, а так же за счёт своих диетических свойств.

— Институциональный рынок

В его состав входят больницы, школы, тюрьмы, университеты, дома престарелых и другие учреждения, которые должны предоставлять продукты и услуги людям, находящимся под их опекой. Большинство из этих организаций характеризуются наличием постоянных клиентов и небольшими бюджетами.

Основным критерием является сохранение расходов в рамках заранее определенных лимитов бюджета, которые были установлены как часть ранее согласованного лимита операционных расходов.

Например, больницы должны решать, какое качество продуктов питания покупать для пациентов.

Целью покупки является не получение прибыли, потому что еда предоставляется пациентам как часть общего пакета услуг, а также не цель продажи — минимизировать затраты, потому что плохое питание заставит пациентов жаловаться и навредить репутация больницы.

Покупатель в больнице должен искать институциональных поставщиков продуктов питания, цены на которые невысоки и качество соответствует определенным стандартам. Многие продавцы продуктов питания создают подразделения для продажи институциональным покупателям.

Точно так же в случае банка канцелярские товары для форм и файлов приобретаются не для получения прибыли, а в рамках предлагаемого пакета услуг.

Анализ сегмента

Начинать анализ рынка необходимо с сегментации рынка. Сегментация – это основа маркетинга.

Сегментация рынка – это работа по разделению покупателей на узкие группы с однородными признаками, например, деление всех потенциальных покупателей по полу, возрасту, профессии, доходам, социальному положению и так далее.

В результате правильной сегментации получаются сегменты или секторы рынка – это группы покупателей (потребителей) с однородными признаками и одинаковой реакцией на группы товаров.

Для чего нужна сегментация малому бизнесу? Важно понимать, что если мы открываем, например, магазин и хотим, чтобы он удовлетворил всех покупателей, то это будет просто невозможно. Иначе, это должен быть гигантский магазин, где есть одежда для детей и взрослых, на любой кошелек и вкус с огромнейшим ассортиментом

Такое могут позволить только крупные компании. А если мы будем продавать например, только одежду для новорожденных, то проще будет пополнять ассортимент и удовлетворять потребности покупателей. Чем уже сегмент, тем легче раскрутить проект.

Сделаем сегментацию рынка на примере магазина одежды “Селена”. Наш товар – это праздничные и повседневные платья по средним ценам — от 2 500 рублей и выше.

Социально-демографические принципы сегментирования

Социально-демографические принципы сегментирования покупателей являются самыми распространенными и обязательными.

п/н	Наименование признака сегментирования	Описание
1	Религия	не имеет значения
2	Национальность, раса	не имеет значения
3	Пол	женский
4	Возрастные группы	25-40 лет
5	Образование	не имеет значения
6	Род занятий	не имеет значения
7	Сфера работы	не имеет значения
8	Семейное положение	не имеет значения
9	Наличие и возраст детей	не имеет значения
10	Уровень дохода	средний

Рынок круп. Тенденции развития

В последнее время наблюдается сокращение спроса потребителей на крупы квёлом за исключением гречки, цены на которую резко снизились в последнее время. Резкое повышение цен на крупы в период 2014-2016 гг спровоцировал снижение спроса на данный вид товара. Конечно, покупатели не перестали приобретать крупу совсем, но в различные периоды потребление сократилось на 2.5-5%. Наблюдается тенденция повышенного спроса на продукт в крупных магазинах, дискаунтерах, предлагающих покупателям крупы по выгодным ценам за счёт специальных предложений на отдельные категории товаров, акции, более низкие цены на большие фасовки или на приобретение одновременно нескольких пачек круп.

В магазине у дома или продуктовом киоске покупатели чаще берут одну-две пачки крупы, исключая приобретение впрок в небольших торговых точках.

Так же стоит отметить снижение потребления круп в летний сезон. Это можно объяснить предпочтением людей готовить овощные супы, покупать в основном фрукты, зелень, свежие овощи. Учащается приготовление еды на природе-шашлыков, барбекю, что так же не предполагает формирования спроса на крупу.

В зависимости от региона так же варьируется спрос на отдельные виды продукции, например в больших городах возрастает спрос на экзотические и необычные виды круп, например, кускус, нут, соя, чечевица, долихос, дикий рис.

Этот фактор обусловлен популярностью здорового образа жизни, различных диет, в том числе и безглютеновых, с повышенным содержанием белка, антиоксидантов, полезных веществ.

В настоящее время на рынке происходит стабилизация цен и оптимизация предложения на отдельные виды круп, поэтому ожидается возможный незначительный рост цены на гречку и рис, что должно уровнять показатели спроса и предложения. Резких скачков потребления продукта не ожидается, потребительское поведение и предпочтения сформированы и достаточно предсказуемы. Спрос на крупы сохранится, сложившаяся тенденция покупать крупу по акциям впрок тоже, преимущественно в дискаунтерах, сетевых магазинах, продолжится рост интереса и спроса соответственно на «полезные» диетические виды продукта в региональных центрах и крупных городах.

— Деловой рынок

В него входят все организации, которые приобретают продукцию для использования в производстве других товаров, которые впоследствии будут продаваться или поставляться другим. Следовательно, бизнес-рынок не покупает для личного потребления. Это может быть двух типов:

Основными отраслями, составляющими бизнес-рынок, являются производство, сельское хозяйство, рыболовство, лесное хозяйство, коммунальные услуги, строительство, горнодобывающая промышленность, связь, транспорт, банковское дело, услуги и страхование.

На этом рынке обычно гораздо меньше покупателей. Например, продуктивная деятельность Goodyear Tire Company зависит от получения заказа от одного из трех крупнейших автопроизводителей США.

Внутри бизнес-рынка есть два подтипа: промышленный рынок и рынок перепродажи.

Алгоритм сегментирования рынка

Традиционное разделение рынка на сегменты или кластеры проходит в три этапа. Первый этап включает в себя анализ рынка. Первый шаг в рамках этапа – выбор критериев и факторов сегментации. Последние зависят от конкретного продукта, отрасли и компании. Затем на основании факторов из всего рынка выделяются группы. Финальный шаг – описание этих групп. Каждый кластер анализируется по покупательской способности, критериям выбора продавца.

Второй этап – оценка сегментов. Необходимо взять список критериев, которым должны соответствовать сегменты. По чек-листу проверяется правильность деления на кластеры. Если нарекания есть, можно еще раз проанализировать рынок. Если нареканий нет, то можно ставить цели по каждому кластеру. Цели определяются индивидуально, но обычно сводятся к увеличению продаж, повышению цены без потери клиентов, расширение каналов сбыта.

Завершающий этап сводится к формированию новой маркетинговой стратегии. Следует еще раз вернуться к описанию каждого сегмента и внимательно изучить его потребности. На их основании выделяются сильные и слабые стороны продукта. Слабые стороны дорабатываются. Только после этого можно выбирать стратегию позиционирования на рынке.

Основные ошибки

Несмотря на то, что алгоритм сегментации прост, неопытные маркетологи и руководители бизнеса допускают ошибки. Вот самые распространенные:

использовать мало критериев для деления. Если сегментирование используется как проходной анализ, не влияющей кардинально на деятельность фирмы, то допускается разделять потребителей только по географическому положению или другому признаку. Но для разработки полноценной маркетинговой стратегии, для вывода на рынок нового продукта нужно основываться на как минимум на трех характеристиках;
недостаточно полно анализировать каждый сегмент. Эта ошибка часто возникает у неопытных маркетологов. Они не хотят или не умеют глубоко анализировать группу потребителей, не проводят опросы, анкетирования, не берут в расчет средний чек и количество позиций в нем;
отсутствует продуманная стратегия продвижения. Главная цель любой сегментации – разработка стратегии продвижения. Но иногда по неопытности анализ рынка начинается слишком поздно. Например, продукт уже произведен, реклама уже заказана и товар готов к выходу на рынок. Но все это было сделано без оглядки на сегмент потенциальных покупателей. Поэтому и время, и деньги на рекламу были потрачены впустую.