Принципы сегментирования рынка

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Задачи

О том, что сегментирование целевой аудитории — это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить

Конечно же, просто разбить покупателей — мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения. А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает

Во-первых

Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?

Из практики

Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был SMM.

Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента. 

Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам — оздоровительные поездки, семьям с детьми — отели с анимацией.

Причём, реклама туров для пожилых людей появилась в газетах, а реклама семейных туров в детских заведениях. Вот так, после проведенного мероприятия продажи сразу пошли в гору.

Во-вторых

Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.

Из практики

В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”. 

Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент — женщины. 

Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.

Разработали и запустили рекламную кампанию в духе “дрели и болгарки — лучшие подарки”, в результате которой продажи в декабре — перед Новым Годом, и в феврале — перед Днём защитника Отечества, взлетели выше, чем в сезон.

Вывод

Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж. 

Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажу, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.

Как тебе такое, Илон Маск? 

Из практики

Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.

Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.

  Вместо этого он открыл несколько небольших точек — каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.

Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.

Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно. И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать

И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.

Как сегментировать клиентов

Для бизнеса B2C и B2B используют разные способы сегментации. Первый стремится удовлетворить личные потребности клиентов, другой — для всей компании.

Правила сегментации клиентов B2C

В B2C сегментацию часто проводят исключительно по полу и возрасту. Но чтобы провести продуктивную сегментацию, нужно учитывать и поведенческие характеристики. Попробуйте рассмотреть и разделить группы в зависимости от того, как люди принимают решения и почему. Если учесть этот фактор, то компания сможет максимально эффективно делать предложение потенциальным клиентам, а значит — приносить прибыль.

Сегментация клиентов B2B

Один из главных критериев в сегментации в сфере B2B не пол и возраст, а деление потребителей на категории по объему продаж. Для этого нужно применить правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% оборота. 

Чтобы сегментировать клиентов B2B нужно:

• разделить всех потребителей по уровню доходности;
• выявить объем продаж за необходимый период и найти от него 80%;
• суммировать доход от всех представленных вначале потребителей до того момента, как показатель не дойдет до 80% от общей суммы продаж (все клиенты, которые попадут в эту категорию, будут относиться к группе А);
• по тому же принципу найти оставшиеся 20% выручки для определения категорий В и С.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.

Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода

При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.

Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.

Измеримость

Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.

Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.

Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.

Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.

Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Ключевые цели сегментации рынка

Явная цель. Концентрация внимания продавца на группах, которым интересен их товар. Именно на этих потребителей будут нацелены рыночные усилия продавца, так как они могут удовлетворить запросы

Как правило, представители таких групп обращают внимание на товар/услугу, потому что нуждаются в этом и в состоянии оплатить необходимое. Скрытая цель

Повышение конкурентоспособности

Скрытая цель. Повышение конкурентоспособности

При рыночных отношениях конкуренция просто неизбежна. Как правило, товар/услуга имеет аналоги, которые предлагают другие компании. Поэтому необходимо выделить группы потребителей, которым есть смысл предлагать свою продукцию, а которым — нет.

Иначе говоря, чтобы повысить свою конкурентоспособность, вам необходимо определить группы (или одну группу), чьи потребительские нужды вы сможете удовлетворить, чтобы напрасно не тратить ни силы, ни деньги.

Для чего нужна сегментация клиентов

Сегментация клиентов повышает рентабельность предприятия, экономит ресурсы и усиливает конкурентоспособность.

Разделение аудитории помогает компании выстроить коммуникации с клиентами и определить наиболее перспективные части рынка, на которых имеет смысл сконцентрировать усилия в первую очередь.

Сегментирование позволяет:

• Составить портрет целевой аудитории, понять кто и почему покупает продукт.
• Увидеть потребности, для которых решения на рынке еще нет, найти новую нишу.
• Создать продукт или пакетное предложение для конкретного сегмента, установить цену.
• Сформулировать УТП (уникальное торговое предложение), отстроиться от конкурентов и определить позиционирование на рынке.
• Разработать стратегию и выбрать каналы продвижения, запустить эффективную рекламную кампанию.

В таргетированной рекламе аудиторию сегментируют, чтобы показывать объявление только заинтересованным пользователям

Какой метод сегментирования выбрать?

Выбор тех или иных критериев сегментирования потребителей зависит от зрелости рынка и интенсивности конкуренции в сегменте. Чем выше уровень зрелости рынка, тем интенсивней становится конкуренция за целевого потребителя, а также увеличивается уровень дифференциации продукта. Соответственно, на зрелом рынке потребительских сегментов, отличающихся по методам совершения покупки товара, будет больше, чем новой отрасли.

Правильно выбрать уровень сегментации рынка поможет понимание того, как развивались принципы разделения потребителей с ростом интенсивности конкуренции и зрелости рынка.

Базовые подходы

Первыми признаками для проведения сегментации рынка потребительских товаров являлись демографические данные. Социально-демографическое сегментирование (social-demographic segmentation) предполагало, что покупатели разного пола и возраста располагают разным уровнем ежемесячного дохода, а значит ведут себя по-разному. Влияние на модель поведения при покупке также оказывают образование, род деятельности, семейное положение и профессиональные навыки.

Наряду с демографическими характеристиками для описание потребителей использовались географические критерии сегментирования рынка (см. подробнее географическая сегментация). Данный вид рыночной сегментации предполагал, что люди, проживающие в различных географических областях имеют разные модели поведения, что обусловлено различием в культурных особенностях, в образе жизни, в климатических условиях.

Внимание к тому, как покупают

Оказалось, что потребители, объединенные по демографическому или географическому признаку, не обязательно действуют одинаково в отношении выбора и приобретения товаров. В связи с этим возникла новая теория сегментирования рынка по поведенческому признаку (behavioral segmentation), в основе которой лежали такие критерии как мотивация покупки товара, готовность к совершению покупки и отношение к приобретаемому бренду.

Внимание к личности покупателя

Последним уровнем развития методов сегментации рынка стало появление психографического сегментирования (psychographic segmentation), при котором покупатели объединяются в группы на основании их ценностей, убеждений и стиля жизни. Такой вид описания потребителей позволил найти прибыльные и свободные рыночные ниши в высоко конкурентных отраслях.

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте. Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара

Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

• Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
• Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
• Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
• Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Анализ спроса

Мы разделили рынок на интересующие нас группы покупателей, вернее покупательниц. Теперь мы выбираем целевой сегмент, на который бросим все силы для продажи товаров. Наши целевые клиенты – это женщины от 25 до 40 лет со средним уровнем достатка, проживающие в городе N. Женщины, которые ведут достаточно активный образ жизни, следят за своей внешностью и модой, и часто покупают одежду. Ключевая характеристика наших покупательниц – они делают покупки опираясь на качество, сервис и статус.

Ответим еще на важные вопросы:

1	Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?
Спрос зависит от времени года, праздников, погоды. Например, если лето холодное, то летние сарафаны и платья не будут пользоваться спросом.
2	Что стимулирует спрос на данные товары (услуги)?
Основной спрос на праздничные платья к Новому году и на свадьбы. Спрос на повседневные платья возрастает летом.

Этапы сегментации

Правильно сформированный сегмент:

• однороден — потребители внутри группы обладают схожими характеристиками и одинаково реагируют на комплекс маркетинга;
• устойчив — не меняется на протяжении двух-трех лет;
• доступен для компании — фирма может производить и продавать продукт на рынке и доносить информацию до потенциальных клиентов.

Процесс сегментации условно делится на пять этапов.

Сбор информации. Соберите информацию о клиентах из доступных источников. Используйте данные аналитики Яндекс и Google, социальные сети, данные отдела продаж, рекламу конкурентов, маркетинговые исследования.

Выбор критериев. Составьте список всех возможных характеристик. Единого списка критериев не существует. Выберите наиболее важные в зависимости от особенностей и целей компании.

Формирование сегментов. Объедините потребителей с похожими характеристиками в группы. Сформулируйте гипотезы и подробно опишите сегменты: модель поведения, привычки, отношение к продукту.

Оценка привлекательности и выбор сегмента. Определите размер аудитории, прибыльность и объем сбыта, доступность для компании, уровень конкуренции. Выберите один или несколько наиболее перспективных сегментов.

Пример оценки сегмента от агентства Media Instinct Group. Источник

Позиционирование товара и выбор стратегии. Проанализируйте конкурентов в выбранной нише, определите преимущества компании. Разработайте комплекс маркетинга: продукт, ценовую политику, каналы сбыта и стратегию продвижения.

Охват рынка

В современной экономике без сегментации рынка не обходится ни одна компания, так как определенный товар пользуется спросом не на всем рынке, а в определенном его сегменте. Существует несколько популярных методов, с помощью которых предприятие оценивает рынок спроса. Методы требуют разработки специальных маркетинговых программ.

Основные методы:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг. Применяется при однородном рынке спроса. Сегментационные различия игнорируются компанией. Подход к рынку потребителей строится на распределении продукции во всех направлениях, отбрасывая географическое расположение или социальные критерии населения.
2. Концентрированный маркетинг. Компания применяет данный метод в условиях насыщенного рынка. Сосредоточение продукции направлено на единичный сегмент. Программы разрабатывают небольшие компании, ориентированные на выпуск продукции, соответствующей определенным группам потребителей.
3. Товарно-дифференцированный маркетинг. Метод применяется компаниями, которым трудно провести одновременный маркетинг на единичном сегменте. Такой подход используется, если продукция компании ориентирована на потребности значительной части (нескольких) сегментов рынка.

Этапы сегментации аудитории (ЦА)

Теперь вы знаете, что такое сегментация рынка, почему она важна и четыре ее типа. Пора применить эту информацию на практике. Используйте следующий алгоритм, чтобы узнать свою ЦА и найти новые возможности для маркетинга.

1. Проанализируйте своих существующих клиентов. Анализ аудитории позволяет выявлять тенденции, существующие в вашей текущей клиентской базе. Опросите своих клиентов, возьмите интервью у своего отдела продаж, обратитесь к своим бизнес-данным. Дополнительно используйте аналитику своего сайта, изучите географию аудитории и ее интересы.

2. Создайте образ идеального представителя ЦА. Персонаж покупателя – это вымышленное описание идеального клиента. Знание того, с кем вы хотите работать, облегчит поиск возможностей подходящего сегмента рынка.

3. Определите возможности сегмента рынка. Это тенденция, которая может стимулировать новые маркетинговые тактики или предложения. Нужно понимать, какие проблемы решает ваш бренд, в чем он преуспевает. Определите несколько потенциальных возможностей, исследуйте их, чтобы подтвердить, что они жизнеспособны.

4. Изучите свой потенциальный сегмент. Прежде чем запускать маркетинговую кампанию, убедитесь, что провели хороший аудит. Изучите, какая конкуренция существует и заинтересована ли аудитория в вашем новом рынке.

5. Тестирование и поиск эффективной ниши. Как только вы найдете новый рынок, не вкладывайтесь в него целиком. Создайте несколько кампаний, чтобы проверить идею маркетинга. Отслеживайте свои результаты, чтобы увидеть золотую середину, которая находит отклик у аудитории.

Сегментация рынка помогает вашему бренду лучше понять аудиторию и цели. Вы можете узнать свою ЦА, увидеть, как лучше ее охватить и найти новые рынки для роста.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире — тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?

Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.

Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность — просто сделать волосы чистыми — мало. 

Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории

Сегментация — это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию.

Расскажу Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие — целевая аудитория.

Кто это такие? Простыми словами — те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.

По теме:

Как определить целевую аудиторию? Самая подробная инструкция

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна.

Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.

Массовый маркетинг — когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение.

Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование.

Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.

Дифференцированный маркетинг

Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы — сегменты, в зависимости от их потребностей. 

При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.

Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос — для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.

Концентрированный подход

Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь — выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.

Или еще одно название этого подхода — нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней. 

Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.

Что такое сегментация рынка?

Суть этого понятия — деление рынка на условные составные части (сегменты), основываясь на разных признаках и критериях. Получается, что сегментация — это простой способ разделения какой-либо отрасли на однородные по составу группы.

Сегмент рынка — это группа потребителей, продуктов или организаций, выделенная по какому-либо общему признаку. Это делается для упрощения маркетингового исследования. Легче подсчитать, у каких групп населения будут пользоваться спросом дорогие машины, а какой — полные собрания сочинений классиков.

Бизнесмен выделяет признаки, например, географический, ценовой, поведенческий. У всех признаков есть переменные. Рассмотрим демографический признак. Переменными в данном случае будут пол, возраст, национальность, род занятий… Поскольку именно от этих переменных зависит реакции покупателей на товары, они представляют большой интерес для маркетинговых исследований.

Сегментирование потребительского рынка бывает по разным признакам. Вот лишь некоторые способы сегментирования по признакам:

• по географическому (где проживают потребители и какие товары будут у них востребованы: например, в городе Анапа будут популярны купальные костюмы, а у Архангельске — тёплые дублёнки);
• по демографическому (что популярно среди мужчин и среди женщин, среди подростков и пенсионеров, мусульман и христиан);
• по отношению потребителей к товару (наиболее информированные и наименее информированные потребители, люди с малой, средней и большой интенсивностью потребления).

Это далеко не полный список признаков, по которым можно дифференцировать продукцию, покупателей или рынок в целом.

Наглядный пример сегментации целевой аудитории

Разберем самый простой пример сегментации без углубления в мотивацию, без анализа конкурентов и проведения маркетинговых исследования. Берем то, что можно посчитать в числовом выражении.

Вы продаете обучающие курсы. Допустим, вы уже разделили ЦА на 3 категории и выяснили, что больше всего внимания стоит уделить текущим клиентам и клиентам на стадии покупки. Проведем сегментацию текущих клиентов.

Разделим их на группы по таким критериям:

Возраст:

• 20-35 лет;
• старше 35.

Размер среднего чека:

• меньше 5 000 рублей;
• 5 000 — 10 000 рублей;
• больше 10 000 рублей;

Количество повторных заказов:

• меньше 5;
• больше 5;

Конверсия:

• меньше 5%;
• больше 5%;

Покупки по скидке:

• есть;
• только за полную цену.

Получается 11 групп. Их можно объединять и комбинировать (тем самым уменьшить количество групп) или дробить дальше, добавляя новые критерии.

Заключение

Без проведения сегментации ЦА бизнес рискует напрасно потратить время и деньги. Ведь рекламное предложение может так и не дойти до целевого потребителя. Так как конечная цель любого бизнеса — получение продаж, разумно научиться правильно сегментировать ЦА и подбирать релевантные рекламные предложения для каждой группы.

В статье описаны простые методы и критерии для сегментации целевой аудитории. Но для каждого бизнеса они индивидуальны. Методик разработано больше, чем указано в тексте, также вам могут понадобиться дополнительные критерии. Мы попытались дать базовое понятие и основные принципы сегментации, чтобы вы понимали, с чего вообще начать. И почему не стоит запускать рекламную кампанию без проведения сегментации.

Полезные ссылки:

• ТОП-10 лучших сервисов для создания опросов и анкетирования клиентов
• Как работать с отзывами: негативными и положительными
• Этапы построения воронки продаж

Заключение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Руководитель фирмы всегда знает, что ресурсы у предприятия не являются неисчерпаемыми. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Методы сегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Список литературы

1. Маркетинг: учебник для вузов / Под ред. Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576с.
2. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Л.Е. Басовского, Е.Н. Басовской. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: ИНФРА — М, 2010. – 421с.
3. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ Под ред.В.И.Беляева. – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2010. – 680с.
4. Маркетинг: учебник/ Под ред. Н.М. Кондратенко. –М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. – 540с.
5. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. И.М. Синяевой – М.: Вузовский учебник:ИНФРА — М, 2010. – 384с.